文 | IMS李檬

1976年，乔布斯与朋友在车库中用1300美元创立苹果公司时，曾豪言壮语：“创新没有极限！只要敢想，没有什么不可能。”那时的苹果，是颠覆者、是梦想家，不断用惊艳的技术重新定义行业边界。

这家曾以创新颠覆行业的公司，如今正面临平台规则正与创新生态的平衡挑战。App Store的竞价排名机制，正是这一矛盾的缩影。

你开发的应用程序想在App Store排在前面，需要付费，而且价高者得。2021年7月，苹果公司在中国大陆地区的App Store中上线了搜索广告，许多用户在搜索App后首先出现的，并非自己想要的App，而是广告推荐的App，而且一不小心可能就点了下载按钮，下错了App。对于中小创新公司及独立开发者来说，因为推广预算不够，就只能排名靠后，也就越来越难被用户看到。这无疑是一种很大的伤害。

开发者的曝光机会被明码标价，用户的体验被商业利益裹挟。

更深远的影响在于生态的恶化。App Store通过掌控流量入口，不断蚕食开发者的收益，迫使创新者要么屈服于高昂的推广成本，要么黯然退场。创新不再令人感到激动，而是成了一种门槛高、回报低的累活。当越来越多的创新者感到窒息时，苹果多年构建的创新生态，也会遭受不可逆的破坏。

起初，App Store只是一个应用程序分发平台，让用户发现、下载以及购买各种应用软件。但商业模式的进化迭代，往往出乎人们预料。移动生态的不断成熟，使App Store逐渐从单纯的应用商店演变成为一个庞大的数字商业生态。

App Store沉淀的海量用户和开发者本身，就是一种稀缺资源，开发者有创意，用户有流量和付费能力，将两者精准匹配起来，完全可以衍生一门好生意。苹果公司不可能无视这一点。其实，App Store兼具“工具性平台”和“注意力经济平台”的性质，不仅连接应用与用户，也可以经营流量的分配权。

苹果终于也搞起了竞价排名，将App Store流量变现。竞价排名的本质是将流量分配权转化为商业竞价的机制。就像你拿着头等舱机票，或者因为是金卡会员，可以在普通乘客之前优先登机，你有了特权和优越感。

但苹果App Store在售卖特权和优越感的时候，需以公平机制平衡商业利益与社会责任。不能因为大公司有更多广告预算，就牺牲中小创新公司的曝光机会。也不能总是呈现一些被竞价广告扭曲过的信息，误导用户。但近年以来，App Store推行的竞价排名系统（ASA，Apple Search Ads）日益显现出对中小创新企业发展的阻力。

早期有第三方研究曾估算，App Store 中约 50%-60% 的应用下载源于搜索。对开发者而言，通过搜索广告将应用推至显眼位置的优势不言而喻。ASA给更多默默无闻的APP提供了一个上榜机会，但这个商业模式，也使搜索“关键词竞价”渐渐变成了开发者不得不参与的“生存游戏”。

大厂靠砸钱稳占App Store搜索前排，中小创新者因承受不了推广成本高企，难有曝光。这就让流量越来越向头部集中，中小创新团队要么咬牙硬撑，要么无奈离场。我们自己公司的AI应用灵感岛，也正在App Store遭遇这类不公正的竞争环境，这也是广大中小创新者的艰难生存处境案例之一。

苹果App Store的竞价排名是一种搜索广告。过去，谷歌和Meta靠精准匹配用户需求，轻松吃掉美国数字广告的半壁江山。但现在，AI直接甩答案的新玩法，很难插进（竞价）广告。之前，我看过一个行业的报道，说某 Al 产品测试中因广告插入导致用户留存率显著下降。

那么，苹果App Store是不是也面临这个挑战？十分不幸，暂时没有。

不是没人尝试搭建一个AI时代的App Store，去挑战苹果。OpenAI的GPT应用商店曾被视作App Store的替代者，人们想象不会编程的人也能制作自己的App了。但现实因生态定位模糊、开发者激励机制不足等原因，该平台未能有效挑战 App Store，很多开发者尝试了一阵子就彻底放弃了。

时至今日，App Store的竞价排名还没有受到AI技术的现实威胁，即缺乏变革的外部压力。

无疑，App Store仍是一个强势平台。据苹果官方披露，中国App借助苹果设备登上了175个国家和地区的AppStore商店页面，在全球可触达超过22亿台活跃设备，35%的收入来自中国境外用户。所以，哪怕面临着不公正的平台规则，开发者还是需要借助App Store触达广泛用户群体。

苹果App Store成就过无数的创新者，而无数创新者开发了这些好用的移动APP，也让iPhone变得更有价值。这原本应该是一个（创新开发者、平台）相互成就的良性生态，但遗憾的是，App Store的竞价排名机制打破了这个良性循环。

曾经，诸如天气查询的生活类应用，在没有大规模推广预算的情况下，依靠用户口碑+自然流量就能登上App Store榜单前列，这也对App Store用户体验的提升形成反哺。但在App Store推行竞价排名后，很多十分优秀的小众APP很快面临自然流量大幅下滑，有的甚至都销声匿迹了。当创新的回报不成比例地流向一个强势平台时，创新作为一种经济力量，最终将减少。

今天的App Store上，优秀的应用不再因品质胜出，而是因广告预算被看见，除了使开发者利益受损，整个移动生态的创新根基也会动摇。这也是为什么扎克伯格在公开访谈中指出，苹果平台规则的武断性与其创新精神逐渐背离。他感叹道：“iPhone很棒，因为现在世界上几乎每个人都有一部手机，这让很多令人惊奇的事情成为可能......但另一方面，他们利用这个平台制定了很多规则，这些规则很武断。”

苹果App Store上演的竞价排名是哪怕用户在明确输入产品名称搜索时，拿到的结果排在第一名的依然有可能是一个非公正的“广告”。与此同时，App Store上的所有开发者都在为流量、为排名投入更多资源时，创新的动力减少了，用户面对的大多是差不多的产品。开发者和用户都需要为生态的恶化买单，唯一的赢家就只有App Store。这合理吗？

互联网商业史一再印证一个铁律：当平台（作为技术守门人）拿走的价值超过创新者时，这个系统离崩溃就不远了。

仔细想想，中小开发者的创新成果，都要先通过平台利益的棱镜折射，那么，今日的“车库创业者（小公司）”们是否还有可能复制乔布斯当年的逆袭？

当然，苹果的困境本质是所有科技巨头面临的共同命题：当平台经济进入深水区，如何平衡商业利益与社会责任？

据美国国家科学基金会 2022 年报告，在信息技术领域，中小企业研发投入占比达 65%，可以说中小公司越来越成为创新的主力。

不可否认，App Store 曾是创新的孵化器，无数中小开发者通过自然流量实现突围。

基于平台企业的长远发展逻辑，我们期待苹果App Store能够做出好的改变，能重构规则：让流量分配更加公平，为原创应用保留“非竞价”曝光位，用基于用户评分、更新频率等非商业化指标和算法动态展示；同时，公开竞价逻辑，避免中小企业因信息差盲目烧钱。更重要是，多倾听中小创新者的声音，行业一起来共同探讨平台与创新者的共生模式。

站在科技史的长河中回望，真正伟大的企业从不是流量的收割者，而是创新的摆渡人。当乔布斯在车库里敲下第一行代码时，他或许不会想到，半个世纪后，人类需要重新学习如何守护创新的火种。我们期待苹果能再次“Think Different”，用创新重新定义平台的使命。

因为下一个改变世界的App，可能正躺在某个开发者的草稿箱里，等待一个不被竞价排名埋没的机会。

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