国内市场回归前五，小米手机依然面临一场硬仗
作者丨安然
编辑丨叶锦言
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
编者按：2024年随着华为中高端手机全面恢复5G速度，OPPO、vivo、荣耀、小米进入新的排位赛。在国内存量市场，头部手机厂商为争夺3%左右的市占率差距“卷出天际”。在海外，还未啃动三星和苹果份额的国内手机厂商在中低端市场进入决战时刻。本文为《国产手机新排位赛》系列第三篇文章。
在手机业务重回国内市场出货量前五的当口，小米于9月初又迎来了一次人事调整。
9月6日，小米发布内部邮件宣布人事调整。大意是，小米集团总裁卢伟冰兼任手机部总裁，向集团CEO雷军汇报；而前手机部总裁曾学忠兼任国际业务部总裁，并继续分管互联网业务部，向集团总裁卢伟冰汇报。
再结合今年2月雷军在微博透露“自己以后会把更多的精力放汽车业务上，以后小米手机发布会将由卢伟冰主讲”等信息，可以推测，卢伟冰正式成为小米手机业务的“大管家”。
小米在人才选拔中强调 “战功文化”，卢伟冰之所以能成为小米集团“二号人物”，直接原因是其统领的中国区、国际部和印度区三大业务在2024年Q2都取得了不错的成绩。
在中国区，2024年第二季度，小米在国内市场出货量排名重回前五，市场份额同比提升0.8个百分点至14.2%（Canalys数据）。
在全球市场，小米智能手机在2024年Q2的全球市占率为14.6%，出货量同比上涨11.9%，位居全球第三（Canalys数据）。
在印度市场，连续六个季度失去第一的位置后，2024年第二季度，小米（包含POCO）以670万台出货量及18%的市场份额重夺印度手机市场榜首。
从今年2季度业绩看，小米率先走出行业周期的谷底。但在整体手机行业增速放缓的当下，小米手机行业要重回此前的高增长状态，依然面临多重挑战。
在国内市场，小米要直面华为手机回归5G带来高端市场份额或下滑的竞争；在印度市场，小米不仅要面临三星、vivo、OPPO、realme等友商竞争，还要应对印度方面的反垄断审查；在全球市场，平均售价（ASP）在千元左右的小米一直靠中低端手机维持全球前三的位置。
高端手机业务还在突围，新增的智能电动汽车业务还在亏损，在小米智能手机要“养家糊口”、撑起营收和利润增长的当下，坚持走“人车家全生态战略”的小米依然面临不小的压力。
小米碰上了全球手机两极分化的“红利”
2024年第二季度，小米集团迎来了一份让雷军较为满意的财报。财报显示，这一季度，小米营收889亿元，同比增长32%；经调整净利润达62亿元，同比增长20.1%。对于这个业绩，雷军在微博感叹，“这是小米历史上最出色的季报！”
作为营收的大头，小米集团营收和净利润的同比增长离不开智能手机业务的贡献。2024年第二季度，小米手机业务收入465亿元，同比增长27.1%，营收占比为52.33%。
在销量方面，2024年第二季度，小米全球智能手机出货量达到4220万台，同比增长28.1%，出货量连续十六个季度排全球前三（据Canalys数据）。
小米手机二季度出货量能保持28.1%的同比增长，原因之一是赶上了全球手机两极分化的“红利”。
“受人口老龄化趋势和全球经济增速放缓的影响，全球手机市场正出现两极分化的趋势。比如一部分用户会选择产品升级，购买高端产品或大存储版本来延长换机周期；另一部分用户会追求性价比，用中低端手机替换高端手机，传音和小米去年达到30%的增速就是证明。”IDC中国副总裁王吉平对《深网》表示。
小米的高端化探索始于小米10，中间经历了小米11受挫及小米12和小米13不达预期，直到小米14的推出，小米的高端化战役才有所破局。
2023年10月26日，小米推出旗舰手机小米14。由于小米14搭载了全新澎湃OS系统，且价格比上一代大幅下调，小米14系列上市半个月就引爆了手机市场。小米创始人雷军也于去年11月上旬证实，小米14系列销量已过百万，缺货严重正拼命催单。
小米14系列销量的大涨直接拉高了小米手机在高端手机市场（600美元以上）的市占率。据Canalys数据，2024年第二季度，小米在全球高端市场市占率为2%，同比增长71%，排在苹果（62%）、三星（22%）、华为（9%）之后。
不过，小米14的起价依然难改小米手机整体追求“性价比”的底色。近5个季度，小米智能手机平均售价（ASP）一直维持在一千元左右。
2024年第二季度，小米智能手机的ASP为1103.5元，同比2023年第二季度的1112.2元减低了0.8%。对此，小米财报解释称，主要是由于中国大陆的竞争加剧以及ASP较低的新兴市场的销售量增加。
“量增价跌”背后的库存隐忧
小米财报中说的新兴市场主要包括拉美、东南亚、中东和非洲等。财报显示，2024年第二季度，小米在拉美、东南亚、中东和非洲的市占比分别为18.6%、17.2%、21.2%、11.7%。
从小米在海外和国内市场出货量和市占率看，海外市场依然占小米销量大头和去库存的重镇。
据Canalys数据，2024年第二季度，小米全球智能手机出货量达到4220万台。其中，国内手机销量约1000万台，海外市场销量约3220万台。
从小米在海外市场推出的手机机型和配置看，小米智能手机的打法可以总结为：在国内市场卷新品、冲高端；在海外市场冲销量、去库存。
在这里先做个科普。SoC芯片作为智能手机的核心硬件，其订单及交付进度直接影响整机的交付。一般而言，头部手机厂商会依据对市场周期的判断提前和高通及联发科等芯片公司下单，预定排产日期。如果手机厂商前期预测和市场销售出现偏差，比如手机销量不及预期则会造成库存积压的情况。
由于消费电子产品迭代快，新机发布后，旧款手机会持续降价。为避免持有过多的存货导致资金占用成本上升，不少手机厂商通过在不同手机市场推出配置类似的“新款手机”以消化存货。
比如，2023年11月底，小米在国内发布了Redmi K70E手机，首发联发科天玑 8300-Ultra 处理器。2个月后，小米又在海外发布了 POCO X6 Pro，同样搭载联发科天玑 8300 Ultra芯片。
去年9月，小米在国内发布的Redmi Note 13 Pro，搭载天玑 6080 处理器。4个月后，小米又在海外发布了和Redmi Note 13 Pro配置类似的新机POCO X6 Neo，同样搭载联发科天玑6080芯片。
不过，小米手机的这一打法在2019年公司喊出冲击高端市场时出现了隐忧：即在主打极致性价比的基础上“冲高”，或有产生大量库存的风险。
长期以来，小米靠“极致性价比”积累了大量用户。2017年和2018年小米手机ASP分别为881.3元和959.1元。
2019年1月3日，小米宣布Redmi品牌独立，并实行“小米+Redmi”的双品牌战略。其中，小米品牌定位为中高端市场，Redmi品牌继续主打性价比。在雷军看来，做高端是小米发展的必由之路，也是小米的生死之战。
问题是，小米手机要在性价比的基础上冲高，前期或给消费者造成“用买LV的钱去买优衣库”的撕裂感，从而造成小米存货周转天数的增加。
据wind显示，2019年小米存货的周转天数从此前的50天左右上升至60多天。2022年和2023年这两年，小米存货的周转天数在79天左右。
需要指出的是，小米2022年及2023年存货周转天数的增加也受手机行业整体萎靡、荣耀独立后抢占中低端市场、小米在高端市场受挫等综合因素的影响。
换句话说，小米手机要在性价比的基础上冲高，需要快速拓展海外新市场，以承接小米中低端手机销量。
2024年年中，小米存货的周转天数下降至66天左右，原因之一是小米手机在拉美、东南亚、中东和非洲等新兴市场市占率的提升。比如，2024年第二季度，小米手机首次在拉美地区智能手机出货量排名前二等（Canalys数据）
小米依然面临一场硬仗
不过在雷军看来，影响小米手机发展关键点并非在海外市场冲销量，而是小米高端化战役的成败。
“（智能手机）高端化战役，任何微小的一点点的成功都来之不易，背后都需要（用户）认知的改变和突破。所以，只有认知的突破才会有真正的成长，这就是我近10年来最大的收获。”雷军曾在去年年度演讲中如此阐述。
从手机行业的角度看，站稳手机高端市场意味更多利润、更高的品牌价值和资本市场估值。
站在整个小米集团看，小米智能电动汽车发展还处于早期，投入大，且短期内难以盈利，其研发及营销所需要的支出主要依赖小米手机业务的盈利来支撑。
2024年第二季度，小米集团首次披露智能电动汽车业务的盈亏情况。这一季度，智能电动汽车等创新业务给小米集团带来的收入为64亿元，经调整净亏损18亿元，这还不包含这一季度与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用人民币2亿元。
眼下，深化高端化依然是小米手机的主要战略。但从财务数据看，坚持高端化的小米手机的毛利率并未明显提高，与前几个季度相比，反而有下滑的趋势。
2024年第二季度，小米智能手机业务的毛利率为12.1%，对比2023年第二季度至2024年第一季度的13%至17%的毛利率相比，明显下滑。对此，小米给出的解释是，毛利率下滑主要是由于中国大陆竞争加剧以及核心零部件价格上升所致。
小米将毛利率下滑的原因之一归咎于国内市场的竞争不无道理。随着华为手机重回5G速度，及OPPO、vivo、荣耀等友商持续在高端手机发力，小米手机的高端化战役必然是一场硬仗。