作者 | 餐饮老板内参 内参君

“奶茶界爱马仕”京城首秀

在北京，喝杯奶茶还要靠抢？

近日，在上海、杭州创下多次“排队神话”的CHARLIETOWN红茶公司在北京开出了首家门店，开业首日排号900单，第二天营业4分钟突破1000单。

社交媒体上，有人排队110min只为一杯茶，有人犹豫2分钟错过346杯，甚至还有人分享起了抢单攻略。

内参君也去赶了波潮流，深入现场发现，CHARLIETOWN红茶公司北京首店开在寸土寸金的国贸商城，门店整体风格走英伦复古风，设计灵感来源于“航海俱乐部”，店内融入木色甲板、动态舷窗等航海元素，从装修、包装再到产品命名都是妥妥的“老钱贵族风”。

坐在店里，真的有种身处豪华邮轮的错觉。

产品方面，CHARLIETOWN红茶公司主打世界各地的红茶品种，均价在30元左右，还称自己为无色素、无防腐剂、无植脂末的“三无”奶茶品牌。门店有多种不同地区的红茶茶底，如斯里兰卡云顶锡兰、英国豪门伯爵、中国崇安正山小种、法国荆棘玫瑰等，每款茶底还会标明前调、中调和后调。

点单流程上，CHARLIETOWN红茶公司彻底颠覆传统奶茶的选购逻辑，顾客需要先选茶底再选出品方式，红茶公司将“纯茶、牛乳茶、加料茶”分别命名“手冲、手煮、手作”，另外还有奶昔、特调等其余出品方式。除此之外，为了避免黄牛代抢，商家还关闭了线下点单，小程序订单量低于100杯时才可点单，每单限购6杯。

自2021年品牌成立以来，CHARLIETOWN红茶公司先后在上海、杭州、深圳等城市开设数十家门店。而据“咖门”报道，红茶公司由米芝莲团队打造，后者因商标侵犯问题曾在2023年被判向米其林公司赔偿1000万元。

年轻人正在“靠一杯奶茶感受度假”

也是在7月，另一家走老钱风的烘焙品牌——Pfunds Molkerei在北京SKP盛大开业。门店以《布达佩斯大饭店》为设计灵感，主打梦幻洛可可风格，有蛋糕、鲜奶、咖啡等多种不同口味的烘焙产品及饮品，还没开业就在社交平台火的一塌糊涂，虽然后续被网友曝料与德国总店无关，但依旧客流爆满。

◎Pfunds Molkerei北京SKP店

图源：小红书

抢单、排队、黄牛肆虐......最近几年，餐饮圈消费者们疯狂迷恋“老钱风”。在消费不断降级的当下，为何“老钱风”餐饮品牌仍能制造如此疯狂的排队奇观？

归根结底，还是为“幻觉”买单。

“老钱风”的概念最初源于29世纪初的欧美贵族，最开始流行于时装领域。其核心美学在于低调的奢华，不依赖显眼的标识，而通过细节和质感来彰显地位。如今，这股风潮强势入侵餐饮行业，商家们利用“老钱风”将用餐转化为豪门生活的沉浸式体验。

以CHARLIETOWN红茶公司为例，从第一家门店开始，品牌就采取了“高举高打”的经营方式，选址聚焦静安嘉里中心、北京国贸等高端购物中心，与蓝瓶咖啡、Arabica、星巴克等精品咖啡为邻，利用差异化定价、场景化体验精准吸引目标客群。

像西餐名一样的奶茶名、像点手冲咖啡一样的选茶方式、坐在像豪华游艇一样的门店里，一杯奶茶成了“十分钟贵族体验“的沉浸式道具。在经济下行、阶级跨越日益艰难的当下，“30元体验老钱生活”成了牛马们触手可及的低成本情绪入口。正如网友们的调侃——“喝的不是奶茶，是坐在游艇甲板上的十分钟脑补”。

而在餐饮行业，这样的现象并非个例。

有着“蛋糕界爱马仕”之称的Lady M，曾打着“纽约名媛最爱的蛋糕店”的名号，称霸上海高端甜品界。“经典千层蛋糕”单片售价68元，整个蛋糕甚至能卖出超800元的高价。高昂的价格非但没有劝退顾客，反而成为了当时名媛们的社交货币，即便经历倒闭潮后再次回归，定价依旧只增不减。

曾以“早餐界爱马仕”而闻名的桃园眷村，开在LV旁边，一小碗豆浆12元，一根油条8元，一个烧饼28元，巅峰时期在全国拥有40多家门店，盘踞在一二线最受关注的顶级商圈，创下单日翻台15次、排队等位2小时的盛况，一度被奉为“中式早餐高端化”的引领者。

被视为“冰淇淋界爱马仕”的哈根达斯，曾凭借“高端进口”的品牌定位，轻松占据国内冰淇淋消费市场，开启了专门的售卖冰淇淋的3.0时代。门店内不仅有丝绒沙发和水晶吊灯，还有穿西装打领带的服务员。不仅如此，哈根达斯还打着“爱她就带她吃哈根达斯”的广告，将冰淇淋和爱情深度捆绑，迅速成为小资阶级和都市白领的消费象征。

靠着顶级的情绪价值、奢华的场景构造、高昂的定价策略，这些顶着“某某界爱马仕”名头的品牌们，在当时精准踩中了消费者对实现身份认同的情感需求，确实一度在国内餐饮市场混的风声水起。但当新鲜感褪去，人们从幻觉中苏醒，这波“老钱风潮”还能持续多久？

老钱风能走多久？

30元的手作奶茶被消费者吐槽“全糖和阿萨姆奶茶一个味”；卷土从来的名媛千层靠免费饮品吸引顾客；跌落神坛的哈根达斯也被迫加入9.9价格战。在消费日趋理性化的当下，“老钱风”的贵族人设正在逐渐崩塌......

据《2023年中国消费者洞察报告》显示，中国消费者开始更加理性、认真审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，“面子不如里子”式的悦己消费成了年轻一代的新追求。